Изучение отношения к определенной марке товара.
Изучение отношения к определенной марке товара. Здесь обычно изучается следующее.
1) Степень известности товара. Известность устанавливает связь между маркой товара и категорией товара, к которой она принадлежит.
Можно выделить 3 типа известности:
• Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уровень известности.
• Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.
• Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенного класса называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.
Информацию об этом обычно получают с помощью опросов. При этом используют или открытые вопросы, которые предполагают указать марки товара определенной категории, или закрытые вопросы, в которых приводится перечень марок товара и респондента просят отметить те из них, о которых они слышали заранее.
2) Изучение мнений потребителей о самих товарах.
• Самый простой подход заключается в использовании при опросах одной-единственной шкалы «нравится-не нравится». Однако при использовании данной шкалы следует помнить, что нейтральные оценки могут быть следствием плохой информированности респондента.
• Более сложным подходом является оценка марок отдельных товаров по их характеристикам или атрибутам. Здесь возможен прямой опрос потребителей с целью определения их отношения к отдельным атрибутам изучаемого товара, совокупность которых определяет его имидж.
• Однако для получения развернутой оценки отношения используют композиционный подход. Суть его в формировании средних или средневзвешенных оценок значимости и полезности каждого атрибута товара для потребителя и получения на их основе комплексной итоговой, интегральной оценки. Может быть две оценки:
где: Aio(1) – отношение индивидуума или группы i к объекту о (товару определенной марки);
aiod – оценка индивидуума или группы i объекта о по свойству (характеристике) d;
d – индекс свойства, d = 1,2,.......,D;
i – индекс индивидуума или группы, i = 1,2,...I;
o – индекс объекта, о = 1,2,...О.
В том случае, когда измеряемые свойства для разных людей представляют разную ценность, производится взвешивание:
где: Wid – относительная важность признака (атрибута) d, определенная индивидуумом или группой i;
(2) – индекс номера модели.
ОЧЕНЬ ВАЖНО!: Нужно иметь в виду, что этот метод измерения ценности характеристик товара неприменим, когда у покупателя имеется абсолютное ограничение по одной доминирующей характеристике (например, цене).
В этом случае используют метод парных сравнений, когда характеристики (атрибуты) товара попарно сравниваются, а затем определяется ранг каждой характеристики.
• Декомпозиционный подход. Суть его в следующем. Первоначально определяются предпочтения различных марок товаров, совокупности свойств которых уже определены. Далее вводятся, лежащие в основе каждого атрибута частные полезности. Для потребителя полная полезность марки равна сумме ее частных полезностей. Частные полезности ассоциируют как с важностью самой характеристики, так и с ее значением для данного товара: в данном подходе эти два влияния не различаются.
Согласно данному подходу, непосредственно оцениваются не марки товаров, а их частные полезности, представляющие комбинацию значимости характеристики и их значений для разных марок товаров. Иначе говоря, высокий уровень полезности может являться как следствием высокого уровня значимости и низкого уровня самой характеристики, так и обратной ситуации – низкого уровня значимости, скомпенсированного высоким уровнем значения характеристики.
Похожие рефераты:
